电商直播有哪些“水分”，如何避免被坑？

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一直以来，红人直播带货面临一个“69元法则”，即产品价格只要超过69元，销量就会锐减。过去，直播带货被视作一种“口红效应”，就是消费者为了寻求那种花钱的快感，重复购买那些“廉价的非必要之物”。可是，今年情况变了，奢侈品、房地产、汽车这些高价值消费品，也相继进入红人直播带货的轨道。

电商带货，只靠红人可不行

不要简单以为红人营销，就是诸如“3分钟、5分钟带货数百万元”、“一场直播吸引数十万人购买”等等销售神话。若是仅仅以“带货能量”看红人经济，这可能仅是一小撮人的狂欢。将直播带货市场视作一支庞大舰队，李佳琦、薇娅几乎成了红人大V当中的旗舰，可是，外界只看到了旗舰，其他的战舰在哪里？

品牌公司普遍将红人大V视作一个“超级导购”，甚至就是一个可以选择的销售渠道，跟天猫、京东商城没啥区别。顶端位置的红人大V一旦被视作“超级导购”，就会掉进一种“再中心化”陷阱。

最近几年的新经济创新，强调“去中心化”，就是不让少数的明星垄断用户的视觉，不让少数的平台垄断网络的流量。

少数几个顶端的红人大V就像一个个商业黑洞，将红人经济的发展红利全部吸走，以至于顶端以外的广大红人资源难以参与进来，而品牌公司也将承受极其昂贵的营销成本。

其中有两个问题值得关注：

1、为什么顶端以外的红人大V，享受到的带货红利十分有限？

实力强大的消费品牌往往青睐顶端位置的红人大V，因为确定性高。实力一般的消费品牌，宁愿CEO亲自直播卖货，或者内部培养红人导购，也不太愿意跟顶端以外的红人大V合作。

去年，有创业公司想在社交媒体上推广自家产品，于是找到了一位小有人气的大V，投钱让大V发视频广告。可是，表面上有几百万粉丝观看了广告，实际上真正进店的流量几乎没有，商品零成交。那个创业公司大呼上当受骗，一怒之下，又是“打假”又是提告。

所以，不是顶端位置的红人大V，消费品牌往往难以确信其商业效果。退一万步，就算顶端位置的红人大V未能给消费品牌带来好的利润，至少赢得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期间的种种话题进行二次传播。

如果红人、品牌之间陷入这个逻辑循环，除了金字塔顶端的红人，其他大部分红人大V享受到的直播带货红利十分有限。

2、为什么顶端位置红人大V的收费之高可以直逼央视广告？

电商带货，只靠红人可不行。消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。

任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。

顶端位置红人大V的带货量级节节拉高，2018年“双11”李佳琦、薇娅的带货规模是3亿量级，2019年“双11”就是10亿量级了。品牌公司要想将自家产品放进他们的直播间，花费的价钱已经不低于当年央视广告的收费。

这样长期下去，广大中小品牌公司、中小商家将被排斥在直播带货红利的格局之外。

直播带货的真正破局点是复购率

少数顶端红人占据C位，主导消费流量，这更是与新经济时代的大趋势背道而驰。当今中国已经进入了一个新经济的超级周期，包括AI智能、区块链、纳米技术、基因科技这些新的技术驱动力已经逐步进入商业化阶段，红人经济从一个个垂直行业，开始对传统消费市场进行改造融合，任何跟品牌、消费相关的东西都会被红人大V带入新元素。

以前，将品牌视作一种虚拟人格，明星代言、广告轰炸可以不断强化人们的品牌记忆，以致消费需求出现之时，可以瞬间想象到你。现今，品牌已经是一种真实人格，红人大V已经深度切入品牌策略的中心地带，解决特定场景的特定问题。但这个转化效率的真正实现，仍需充分考虑产品特性和复购率。具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。

A级复购率

比如家电、汽车，一台可以用好几年，“复购”的需求不会很高。家里没必要放几台电视、几部汽车，毕竟，空间、车位也是有成本的。所以，消费者买这类产品，相对谨慎，不容易受红人大V的影响，大概只有顶端位置的红人大V可以瞬间释放消费者的购买能量，这也仅仅是短期策略。

B级复购率

价格在几百元、几千元之间，比如手机、可穿戴电子设备、电动牙刷，可以用一两年，创新迭代的速度不慢，但也不属于快消品。红人带货在其中有一定发挥空间，实际效果与明星代言类似，成本也未必很低。

C级复购率

消费者未必每天都去买，但是一旦遇见节假日，或者一些诸如世界杯等时刻，就需要释放心情了。比如周黑鸭、三只松鼠，你不可能天天吃这些，但每隔一段时间，就会买来。这代表着消费者的一种“生活讲究”，价格也不贵，这是红人大V可以充分发挥的消费地带，因为可以做消费者的品味代言人。

D级复购率

这是复购率最高、红人大V最容易释放影响力的地带。比如咖啡、奶茶、化妆品，价格不贵，只要消费者真喜欢哪个品牌，复购率极高。如果红人大V切中了粉丝的爽点，对粉丝产生稳定的粘性，红人与品牌结合，粉丝确实会对这个品牌产生独特的心理体验。

综合看来，A级、B级产品品类的复购率特征，特别适合罗永浩、明星这类主播去推，而C级、D级产品品类的复购率特征，则更需要不同层次的红人资源，建立适合不同品牌调性的传播矩阵，而广大红人将有更多机会参与到这种组合策略当中。

既然是策略组合，那就是去中心化的自由搭配。红人直播带货真正要发挥作用，需要用到一种去中心化的方法并借助很少的规则来完成。品牌公司如果只是将红人直播带货，当作营销工具箱当中的一个选项，甚至权宜之计，那是没办法发掘这种新经济方式的真正潜力的。就像10年前刚有电商的时候，你只是把它当作一种新的营销渠道，或者就是挂到IT部门下，你怎么运营得好呢？

长远看来，直播带货的真正价值在于稳定的用户粘性和复购率。需要针对不同复购率等级的产品，采用调性适合、精准对路的红人传播矩阵。那么，什么才是直播带货的长远之计？

回顾Facebook以及“阅后即焚”应用Snapchat，是怎么从微小人群产品做到现象级的？无非就是运用了1：9：90法则，1是头部红人，9是腰部红人，90是初级红人、素人，他们从身边人开始，让“身边人”都喜欢使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。国内的完美日记、喜茶也是采取类似策略迅速崛起的。

只有“去中心化”才能提高企业的营销效率、降低生产成本，直播带货更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的复购率。红人经济时代“去中心化”的价值，一定是资源合理定价，带来长期（而非一时）高复购率，并使多方长期受益，成为产业链上下游受欢迎的赋能因素。

作为商家直播带货的目的是销售商品而不是看达人人气的多寡。所以在和直播达人合作之初首先要观察他粉丝真实度。那么究竟如何辨识粉丝的真假额？1、直播间互动度识别：需要商家连续观察一周的时间，每天达人有直播内容就准时去看，主要看粉丝与主播的互动率。如果主播有100万的粉丝，但是互动度不到50%，那么主播的粉丝多半就是僵尸粉。直播间100万的粉丝，没有粉丝互动度，没有人给予刷内容，这种主播的可信度又有几分呢？2、合作商家的订单识别互动度并不是唯一的判断条件，互动度同样也是可以刷起来的，最终还是要看合作商家的订单的增长量。增长量=播后的销量-播前的销量。直播达人刚刚开播的时候，不会出现抢购商品的情况出现。在直播间点击合作商家商品，第一时间截图合作商家的销量。等待直播结束之后2个小时再去统计合作商家的销量。增长量越高说明达人的带货能力越强，反之越差。

电商直播主要是产品质量的问题。有些商品看起来很好，但是到你手里的就不是那么好了。所以说在买商品的时候一定要多看一看这个介绍。都是一分钱一分货的。

电商带货，只靠红人可不行。消费品牌看见、相信李佳琦可以15秒卖出15000根口红，薇娅可以一场直播带货过亿，消费品牌想要参与进去，就要进行成本核算了。任何营销支出，都是一种投资，投资都要冒风险的，都有输赢。具体操作而言，产品是王道，复购率是根本。

我觉得要确认粉丝是否是真实的，观察一段时间粉丝与主播的互动，互动太少就影响了可信度，很可能被坑。