从抖音FACT+全域经营方法论拆解「东方甄选」的运营策略

2024-07-03m.fan-pin.com

~ 编辑导语：近期，东方甄选作为新东方旗下的双语直播间引起众多网友关注，这背后成功的运营策略值得很多电商品牌的学习。本文作者分析了以东方甄选直播间为案例，分析了其全域经营方法论等内容，一起来学习一下吧。

6月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。「东方甄选」是怎么做的，到底做对了什么？今天我们从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。一、案例背景公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；账号名称：东方甄选；案例行业：农产品为主；运营渠道：抖音；案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注；数据情况：据蝉妈妈数据，6月18日当天直播销售额达到6462.4万，而6月初日均销售额仅100万左右。粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人，20天涨粉1773.9万”。

二、抖音FACT+全域经营方法论是啥2021年5月，抖音电商推出「FACT经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对FACT经营方法论进行了全面的升级。具体如下图：

接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。1.「东方甄选」的人群策略QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明：性别：女性用户占比近七成；年龄：80、90后成为其主要受众群体；城市：一二线城市占比51%

那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表：东方甄选直播观众在广东、江苏、浙江、山东等地居多。

那我们再去百度指数对比下：看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。

所以，越陌猜测，东方甄选冷启动阶段，有可能是利用新东方的学员群进行传播。另一方面账号运营起来后，抖音广场推荐、媒体的传播发酵，成功给更多用户种草，进而转化。直播间观众71%来自其他-即广场推荐（数据来源，飞瓜、浙商证券）。

区别于其他直播，东方甄选凭借优质内容，受到抖音流量广场的更多推荐，71%观众来自其他，即流量广场分发。2.「东方甄选」的货品策略抖音FACT+全域经营方法论中提到，商家要提供货品丰富度、保障货品质量、并结合内容洞察发掘新品机会。1）货品丰富度由于尚处于早期，货品并不丰富，食品百货占比80%以上，图书娱乐等也有部分涉及，当然现在应该有不少供应商主动寻求合作的了。

2）货品质量由于农产品本身非标、品控难、物流难、利润低，加之经验不足，货品质量也不能完全保证，比如近期发生的，霉烂长毛的桃子。

3）解决方案当然自营产品质量配送等相对更有保障些，为此他们也在开发自营产品。包括大米、玉米和榴莲。根据新浪财经新闻，东方甄选计划每个月推出5-10款自营产品，一年以内把自营产品数量做到100款。比如这款泰国金枕头榴莲，通过和泰国原产地榴莲基地建立合作，东方甄选精选泰国金枕榴莲，全部产自泰国东部及南部的优质产区。比如这款让大家更了解董老师的大米文案：我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸地弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。

从货品洞察来看，目测也会根据目标用户的需求来选品啦。3.关于货盘结构方法论里这样讲的：

那他们的直播间是如何排品的呢？具体如下：

引流款：用各种低价“地图”来引流；主力款：目前用“荞麦方便面”做主力，16.8元的荞麦面已经卖了76.2万。后期主力应该还是自营产品，这样更可控。另外，看到那行小字了么，“东方专享”so，啥意思？专属计划/定向机会是达人和商家线下沟通好，达成的一种专享推广方式，佣金可以更高。（至于具体是专属还是定向，越陌没有后台不确定，但能确定的就是佣金肯定更高呀）精选联盟，达人和商家合作的三种方式如下：

利润款：比如这款99.6元的小龙虾，还有被董老师带火的牛排；潜力款：比如这款毛巾，价格不高，就是增加品类的丰富度用；4.「东方甄选」的场域策略1）什么是场域策略场域策略以内容经营为核心，FACT四大内容经营矩阵为商家保障优质的内容供给，实现深度种草与高效成交;抖音商城与搜索组成中心场，延伸转化场域，提升转化效率;在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。2）大白话版翻译下场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略；中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索；据说仅2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。（这个东方甄选不知道做了么,不过后期也要做，很重要）营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）内容场：就是我们熟悉的去年发布的FACT方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v合作。3）那这些场域都有啥用呢内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。4）啥叫内容宽度内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。想让内容的消费量足够大，能够出圈，内容就不能太小众。所以东方甄选内容不仅仅是双语直播、还有历史、地理等知识、还有唱歌、快板等才艺。就这样走出了自己的差异化带货风格——带货+知识+才艺的混搭风格，而知识、才艺也能促进用户留存和传播。5.具体场域策略具体咱们从账号策略、主播策略、直播策略、短视频策略具体聊聊。1）账号策略：搭建细分账号矩阵，全网粉丝近2300万，主播矩阵粉丝746万。

2）主播策略：选择“英语好+有趣灵魂、多才多艺“的主播，搭建自家主播矩阵。

当然高学历老师再就业，也会成为话题传播。3）直播策略：个人战+团队战协作，累计直播130场，打造日不落直播间。

4）短视频策略：采用直播切片作为短视频的主要内容来源（比如直播中的才艺表演、搞笑、有料的切片等）。

5）文案策略：而以上，对于出圈至关重要的就是直播文案，东方甄选直播文案的本质，越陌认为是共情。比如卖大米的文案：带普通人怀念过去，感受日常！是不是很有感触。你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃得不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是土豆丝儿，真香，越吃越舒服。三、总结1.人群策略上东方甄选定位一二线城市的80、90后女性；2.货品策略上货盘结构完整，通过地图等低价产品进行引流，吸引80、90宝妈群体等。但由于农产品的非标，也由于经验不足，虽然通过不收取商家坑位费的方式，保证带货的客观性，但货品丰富度和货品质量确实都没有那么完美，后期逐渐开始在做自家自营产品。3.场域策略上通过定位差异化的内容，成功在一片鬼哭狼嚎的直播中，脱颖而出。边学英语，学诗经，学地理、学历史等知识，边欣赏才艺，边购物，打造出“带货+知识+才艺”的混搭直播风格，通过「寓教于乐+共情金句」成功破圈。拆后感：当然你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？内容好：东方甄选的差异化做的确实不错，有实力；有故事有卖点有决心：前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了；抖音头部主播缺失：当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。用董老师的一段话作为结尾，共勉～当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。#专栏作家#越陌，微信公众号：越陌频道，人人都是产品经理专栏作家。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，关注商家运营、商业运营等B端类运营；擅长搭建运营体系，涉及商家长大体系，商家精细化运营体系等。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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