关于"可口可乐"和"百事可乐"广告战的资料? 百事可乐与可口可乐广告战之经典广告

“可口可乐”和“百事可乐”的广告战，哪个更精彩？~

百事的代言：
国外：皇后乐队 贝克汉姆 卡洛斯 罗纳尔迪尼奥 费戈 劳尔 亨利 布兰妮 贾斯汀·汀布莱克 珍妮杰克逊 凯利米洛 RAIN 。。。。（主要是球星）
国内：周杰伦 郭富城 郑秀文 朱孝天 言承旭 蔡依林 吴建豪 周渝民 陈冠希
姚明 谢霆锋 李小鹏 王菲 陈慧琳。。。（主要是歌星）
关于百事可乐公司的介绍：


百事可乐一直是可口可乐的晚辈，早期的“两乐之战”就曾经采取了价格竞争的形式。30年代时，百事可乐饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料工业中首场价格争夺战的序幕。包括其中把6盎司的瓶改成12盎司，改变口味等，但是这些策略都没有使百事得到新生，百事可乐在50年代初再次面临倒闭，起起落落，企业一直没有走出低谷。


1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告（也就是品牌和企业文化）上了。

百事可乐通过广告语传达"百事可乐，新一代的选择"。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到了突破口。

首先是准确定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人的偶像情节开始了文化的改造。

围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对二战后高峰期出生的美国青年，倡导“新鲜 刺激 独树一帜”，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

1994年，百事可乐投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片——此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。

从此以后，百事可乐进入了销售的快车道，音乐体育双剑合璧，同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。


1981年，百事可乐公司代表李文富先生骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳，与深圳经济特区联系合资事宜。谈判几乎没费什么劲，双方一拍即合，百事公司出资60％，深圳方面出资40％，在深圳兴建了百事可乐灌装厂。1年之后，这个占地1.3万多平方米的工厂就正式投产了。当时的雇员只有110人。从此，深圳成为百事在中国的事业的发源地和摇篮。

1994年，百事在中国的业务拓展取得重大突破，经中国政府批准在上海正式成立了百事（中国）投资有限公司。这家公司的成立，使百事在中国的业务与投资发展融为一体。

百事可乐在中国进行项目投资以后，营销和文化是怎样推进的呢？

百事进入中国属于试探，所以在战略上一直谨小慎微，没有推出大型的组合拳，以超市渠道和广告作为单一的营销形式，并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设，但是一直进展缓慢，这种状况一直到90年代中期，百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸——

通过“爱拼才会赢” 的主题，充分展现新一代精神，配合促销活动，使喜欢时尚自信的新一代接受百事，值得一提的还是形象代言人的使用，百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳，是当时流行乐坛最耀眼的明星，百事可乐毫不吝啬的全部启用，甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍，以适应中国本土的审美需要，极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

当中国把足球当作最精彩体育节目的时候，百事可乐当机立断成为世界足球的代言人，无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔，都让中国球迷如醉如痴，同时1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” （Ask of More），以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，1998～1999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起了积极作用。

在百事进入中国，最应该书写一笔的事百事可乐搭车FM365事件：

2000年4月12日，谢霆锋蓦然回首的“4月18日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。

4月18日，悬念揭开，三地“4月18日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 FM365.Com”的广告。

但是，令联想万万没有想到的是，4月18日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动———百事令你心动！”。

由于当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”，北京百事可乐饮料有限公司用这句广告语，和谢霆锋的“谁让我心动”真情互动、“趁火打劫”，可见企业对市场的极度敏感和策略功底。

实际上，2000年以后，百事的增长速度已经明显超越了可口可乐，无论递增速度还是利润，而且在总额上已经赶超可口可乐的20.3%，其5年平均4.3%的利润增长速度远高于可口可乐的1.2%。并且功能饮料佳得乐、红牛的成功再次证明了企业的稳健发展。

关于百事可乐与可口可乐广告战的一些很有趣的图片：）
http://bbs.arting365.com/thread-183836-1-1.html

　　百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐近百年的广告战出发，应用产业经济学中所学到的知识，对其做出了一定的理论分析，并对所学的模型作了一些扩展应用。

　　1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。

　　为了确定自己的产品定位，百事公司作了一次市场调查。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及其它可乐中挑选。同时，调查结果还表明，消费者认为百事可乐公司是一家年轻的企业，具备新的思想，富有朝气和创新精神，是一个发展很快、赶超第一的企业，不足之处是鲁莽，甚至有点盛气凌人。而可口可乐得到的积极评价是：美国的化身，可口可乐是“真正的”正牌可乐，具备明显的保守传统；不足之处是老成迟钝、自命不凡，还有点社团组织的味道。

　　随即，恩里克查阅了当年BBDO接受百事可乐委托后写的一份名为“领带备忘录”的报告。其要点是：男人之所以花那么多时间和精力购买领带，是因为领带表达了买主的性格。领带并没有使买主对领带的制造商产生好感，但它使他对自己感到满意。所以，别吹捧你的产品有多好，而应吹捧选择了你产品的消费者。弄清楚他是谁，然后称赞这个人。

　　于是，恩里克决心选择青少年作为自己的形象，年轻人充满情趣，令人振奋，富有创新精神，正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照，他决心重新启动60年代“百事的一代”这一广告战略。

　　经过与广告代理公司BBDO的多次接洽，最终将“百事可乐：新一代的选择”作为广告主题。围绕这一主题，BBDO为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些广告，针对战后高峰期出生的美国青年要独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销售量扶摇直上。

　　1994年，百事可乐又投入500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊拍摄广告片。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。而且调查表明，这也是有史以来最成功的广告片，这部广告片开播不到30天，百事可乐的销售量就开始上升。

　　从百事可乐的广告攻势看，一直保持着咄咄逼人的进攻优势。同时这一攻势集中而明确，都围绕着“新的一代”而展开，从而使广告的进攻具备极大杀伤力。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。

可口可乐、百事可乐-百年大战第N回合(1)

上个世纪70年代末，一位德国人曾心情复杂地赞叹说：“如果说电影是美国的灵魂，那么可口可乐就是美国的燃料”。在嘶嘶作响、冒着美元气泡的全球软饮料市场上，1886年诞生的可口可乐一直扮演着令人敬畏的“江湖老大”角色。但敬畏是局外人的事情，在可口可乐的老对手百事可乐看来，它与可口可乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧。

毫无疑问，两大巨头之间无休无止的搏斗是以全球为场景展开的，而上周发生在山东青岛的交火事件只不过是可乐百年大战中的第N回合。

太阳伞事件惊曝竞争内幕

按照百事(中国)投资有限公司山东分公司青岛销售经理陈亮的说法，百事公司近日在青岛市场投放了1000多把太阳伞，但该公司6月2日上午接到客户反映，可口可乐员工正在以赠送两箱到五箱饮料的方式换取百事的太阳桑青岛百事在向总部请示后，决定展开“护杀行动。下午3点30分左右，两大饮料巨头在青岛的暗战终于走向公开化：百事可乐的三名业务人员发现了正在更换百事太阳伞的可口可乐车辆，遂上前制止。到目前为止，接下来的一些情节尚有待执法部门认定，而百事方面的说法是，百事员工被可口可乐员工连人带伞带回了可口可乐公司。

事隔一个小时之后，可口可乐公司被闻讯而来的十多位百事员工所包围。百事方面的负责人陈亮称，他们赶到可口可乐公司门口有三大目的：一是要求可口可乐公司对他们的行为进行解释，作出道歉；二是取回自己公司的太阳伞；三是要求对方对自己的行为负责，给予相应的经济赔偿。如果可口可乐公司不给答复，他们将考虑进入司法程序。当地《齐鲁晚报》发出的消息称，当该报记者于当晚6时40分赶往可口可乐公司时，发现该公司的电动门紧闭，门内站着陈亮和百事的三名员工，而门外则聚集着百事的十多名员工。陈亮表示，他虽然被允许进入可口可乐公司大门，但几次与可口可乐负责人交涉，均未获得答复。当晚10点半，青岛市工商局崂山分局执法人员开始介入此事，见到了可口可乐在青岛的销售负责人。据崂山分局公平交易科一位负责人介绍，可口可乐当地负责人认为，可口可乐当天是在为客户更换一些公司的旧太阳伞，由于太阳伞上印有可口可乐广告，客户用伞实际上是在为可口可乐打广告，因此送上几箱饮料作为广告报酬。至于为什么收百事的伞，这位负责人称，那是客户主动交给可口可乐公司的。

风暴越来越大，当地警方也被卷入这场突如其来的巨头之争。当晚10点过后，9把百事太阳伞通过“110”警车从可口可乐公司后门运出，百事员工在收到太阳伞后很快撤离现常两天过后，可口可乐有关负责人携带相关材料到青岛市崂山分局协助调查，百事可乐方面也于当天向工商部门递交投诉状。百事可乐山东公司负责人刘坤对本报记者称，他们已查实共有42把太阳伞被可口可乐更换，百事要求可口可乐澄清事实，赔偿约7000多元的经济损失，“一切要看可口可乐的态度，关键是还会不会做这种事情”。
可口可乐、百事可乐-百年大战第N回合(2)

两大饮料巨头暗战山东

在采访中，百事可乐方面多次强调的一点是，可口可乐方面始终对此事保持沉默，没有任何解释。这一点显然令百事可乐不能满意，但同时也坚称这是可口可乐理亏的证据。可口可乐山东方面的负责人则表示，个人行为不应被上升为公司行为，可口可乐之所以保持沉默是因为相信当地执法部门会作出冷静的判断，可口可乐不愿把精力放在这类事情上。百事可乐对可口可乐提出的一系列指控还包括：百事计划在青岛举办的“五人制足球赛”流产，也与可口可乐背后进行的小动作有关。但在这场短暂的交火过后，可口可乐似乎更愿意以超然的姿态出现在公众面前。

无论如何，可乐暗战的公开化提供了一次难得的机会，使我们得以窥视两大巨头在山东市场上的生存状态。严格来说，山东可乐市场的第一次暗战实际上是在两家百事可乐之间展开的。1998年，北京百事可乐公司开始进入青岛市场，以青岛华联商厦作为其在当地的总代理，将青岛划入北京百事旗下。一年后，百事(中国)投资有限公司在山东成立分公司，并趁着家乐福开业之机抢滩青岛，由此埋下百事“窝里斗”的祸根。去年4月，山东百事在青岛设立办事处，规定零售商每销出一箱奖一罐的促销政策，此后又在此基础上返利两元。北京百事的反应是，山东市场属于“公海”，根本不存在“捞过界”的禁忌，并决定给零售商每箱百事返利5元。此后相当一段时间，百事兄弟以令人惊讶的方式自相残杀，直到今年初才以北京百事宣布退出而告结束。

手足之争刚刚落幕，百事终于发现了真正的对手可口可乐。进入今年3月，两大可乐巨头的价格战进入自由落体状态，双方几乎是以一种戏剧化的方式进行着沉默的较量。在青岛家乐福等超市，原价5.75元的桶装可口可乐降到3.5元，很快又降为3元，中午回升到6元。而百事也不甘示弱，相同容量的百事从6.5元降为3.9元，最低时降为3.4元。事隔几个月后，青岛市民还常常能回忆起这段持续了半个月的可乐时光。

在同一时段里，可口可乐和百事可乐的战场还包括山东省城济南。今年3月15日，两大饮料价格几乎同时“跳水”，在整整3个小时内保持连续下跌的姿态。3个小时后，可口可乐降到3.1元，百事降为3元。事情发展到这一步，两大巨头终于喘着粗气发现，竞相降价的结果无非是互相勒紧脖子，谁也无力“解决”对方。认识到这个朴素的真理后，两大巨头第二天重新回归理性，一切又恢复原状。

由42把太阳伞引爆的竞争内幕，不过是百事与可口最新上演的一场暗战。

可口可乐、百事可乐-百年大战第N回合(3)

可乐百年大战第N回合

对于以全球为场地捕捉战机的两大饮料巨头来说，市场份额每一个百分点的升降都意味着亿万张美元钞票在空中飞舞，这一点也很容易让人产生幻觉，以为最后的决斗已经来临。

1985年，百事公司总裁在致全体员工的信中曾欣喜若狂地认定，可口可乐已经彻底输了，“他们在重新配制可口可乐，以使可口可乐的味道更像百事可乐，这显然是因为我们的味道胜过可口可乐”，他甚至宣布：“星期五全公司放假一天，以示庆贺”。而让百事总裁产生幻觉的背景是：可口可乐在这一年里宣布改变口味，遭到了可口可乐迷的全面抵制。在1985年的美国佐治亚州，一位妇女趁售货员往货架上补充新可口可乐的时候攻击了他。“你这个狗娘养的，你们把这个新产品搞得像狗屎一样”。而就在这幕场景的近旁，一位百事可乐卡车司机笑了起来，这位妇女转过身去：“关你屁事，这是我的家务事，你们百事可乐比狗屎还难喝”。在这场新的决斗中，百事和可口都曾快乐无比地以为，对方即将被自己的致命一拳击倒，并且从此一天天走向灭亡，但事实证明它们都不过是在安慰自己。

12年后，两大巨头的决斗地点转移到了北京。就在这一年，可口可乐把巨大的霓虹灯广告摆到了建国门外金桥大厦的楼顶，而百事可乐当时的办事处就在金桥大厦。几乎在事先一无所知的情况下，百事可乐的员工眼看着对手的霓虹灯极其风光地骑到了自己头顶上。

没有人肯过早地认输。尽管承认可口可乐的老大地位，但青岛百事决不承认著名调查公司尼尔森发布的一份报告。该报告认为，可口可乐在青岛市场的占有率为75%，而百事的份额为11%。“这与事实不符，百事可乐与可口可乐在青岛的销量基本是在1：2.5到1：3之间”，青岛百事的一位负责人坚决地说。

这真是一场令人眼花缭乱的百老汇戏剧。在这场永远是第N回合的搏杀中，担当主角的双方每向对手发出一拳，总要作窃喜状向观众发布战胜对手的预言，却根本不知道台下的观众看得很真切，他们臆想中的最后决斗其实永远也不曾来临。

在网上看过这样一个国外的广告,情节是这样子的:一个小男孩走到路边的自动售货机边.他投币进去,按了一下可口可乐的按钮,出来了一听可口可乐,放在地上.接着又投了一次币,又要了一听可口可乐,放在地上.这时,他把两听可口可了摆放好位置,踩了上去,又投币,这次要了一听百事可乐,然后拿着百事可乐头也不回地走了,把可口可乐留在地上.原来是他的个子够不到百事可乐那个按钮,就只好先买两瓶按钮位置低一点的可口可乐,然后垫高自己去按百事可乐的按钮.
构思真是挺新颖的,可口可乐公司还不鼻子气歪了,这样的广告在国内不允许.
支持一下吧,完全手打.

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